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商业贸易行业深度研究报告:轻奢时尚珠宝星辰大海 解析APMMONACO

发布日期:2021-09-13 23:15   来源:未知   阅读:

  轻奢珠宝兼具轻奢和时尚属性,设计和供应链构建核心竞争力,门店与营销打造品牌溢价。轻奢珠宝产业链包括原材料采购、加工、产品设计、产品制造和终端销售等多个环节。上游原材料主要以银、水晶、钴、铑等非贵重金属材料为主,原料成本较低且供应充足,中游加工品牌在劳动力密集区域自建工厂,保证形成快速相应的供应链,下游品牌商头部品牌设计与时尚基因强,在快速响应的供应链的支撑下,实现产品的快速迭代,满足消费者对时尚的需求。www.599139.com

  珠宝行业步入成熟期,国内珠宝消费以婚庆需求为主。全球珠宝行业5 年CAGR 从5.7%(2009-2014 年)下降到2.5%(2014-2019 年);但中国珠宝消费5 年CAGR 从18.9%(2009-2014 年)下降到4.5%(2014-2019 年),虽然整体增速中枢下移,但是中国珠宝行业的增速仍然高于全球整体水平。根据珠宝的价格区间、目标客户及产品等因素,我们将珠宝配饰行业分为重奢珠宝、轻奢珠宝和婚庆珠宝,重奢珠宝的奢侈品属性强,品牌壁垒高,轻奢珠宝重设计和运营,要求品牌有时尚感知、产品设计、营销运营,婚庆珠宝重渠道。

  悦己消费浪潮起,需求变动带来新风口。1)悦己消费风口:千禧一代成为消费主力,悦己需求使得消费者更加注重传递自身价值观与审美,对时尚包容度高;2)婚庆珠宝需求下滑:适婚人口基数下降和结婚率下滑使得婚庆珠宝增长承压。消费需求的变动给轻奢消费带来新风口,目前行业内轻奢珠宝企业主要以国外品牌为主,比如潘多拉、施华洛世奇和APM Monaco,国内轻奢珠宝品牌在设计师创业的带动下,也在快速成长,比如Hefang 珠宝等。

  APM Monaco 起于摩纳哥,兴于中国。APM 最初为欧洲珠宝商提供ODM,在成立自有品牌后,成长为由家族控股的时尚手工珠宝品牌。1)管理层拥有丰富的管理经验:各区域零售主管在其管辖的区域中均至少有5 年以上的相关工作经验,中国区的电商主管深耕时尚珠宝的电商领域。2)中国内地市场贡献营收近6 成:2020 年APM 营收达到16.2 亿元(中国内地占比为57%),门店营业利润率达20%,净利率达8-15%。截至2020 年底,全球门店数为344家(中国内地为203 家,新增41 家),APM 抓住中国市场的机遇,积极开拓中国珠宝市场。3)供应链优势:APM 的生产基地在中国已运营近30 年,5家自有工厂拥有丰富的生产经验,25 天短生产周期支撑每月上新的高频次。4)设计经验丰富:公司拥有36 名专业的珠宝绘图师和平面设计师,在过去三十年创作出超过四万件设计,创作团队从时装秀、室内设计以及以往的产品等各种来源中汲取灵感,核心元素不断延展。5)产品矩阵均衡:APM 的产品品类发展较为均衡,2

  020 年耳环/项链/手饰(戒指+手链)占比分别为35%/31%/33%,对单一品类依赖性小。6)运营能力强:借助通过KOL 分享、短视频推广,线上流量营销+线下进驻买手店与机场,通过门店选址和门店形象,奠定轻奢地位。

  潘多拉Pandora 串饰手链的秘密:创立于丹麦,泰国建厂生产,全球布局。

  2003-2010 年间,潘多拉进入美国、加拿大、中国、俄罗斯等市场,获得了快速的增长,成为全球轻奢珠宝龙头,2020 年仍占据全球珠宝市场1.4%市占率,排名第五。2000 年推出串饰手链后,凭借该品类获得快速增长,2020 年串饰手链的营收贡献仍然达到51%。2020 年线上销售翻倍增长,线 年推出Programme NOW,希望迎来新的增长机遇。曾道人内幕玄机

  我们认为APM 在悦己珠宝消费稳定增长,来自于其设计感+供应链支撑产品的快速上新,运营能力建设品牌形象。1)设计能力强+供应链响应迅速:轻奢珠宝需要持续保有快时尚和轻奢的特性,其中对时尚的感知力和企业拥有的设计能力满足消费者对潮流的追求,对供应链的掌控能够支撑快速上新,使得产品能快速推出;2)品牌营销和产品运营:强化品牌建设,保证品牌拥有持续的溢价能力。